🤔 대기업 화장품 리브랜딩, 비판받은 이유는?

안녕하세요 💙 오늘의 에디터 라라예요! 👋🏻

대기업 화장품 브랜드들, 뭔가 달라진 점들을 느끼셨나요? 👀 로고부터 패키지, 매장 분위기까지 익숙했던 모습들이 하나둘씩 바뀌고 있죠.

특히 이니스프리와 설화수, 두 브랜드의 리브랜딩이 큰 화제를 모았는데요. 자연주의 감성으로 사랑받던 이니스프리는 '제주'를 말하지 않는 브랜드로, 전통미의 상징이었던 설화수는 뉴욕 감성의 하이엔드 브랜드로 변신했답니다.

하지만 이런 변화가 마냥 반갑지만은 않은 듯 한데요. 기존 팬들 사이에선 "도대체 왜 바꾼 거야?"라는 반응도 적지 않았다고 해요. 브랜드의 정체성을 잃은 게 아니냐는 목소리도 나오고 있고요. 이번 아티클에선 라라가 이니스프리와 설화수의 리브랜딩 배경, 왜 일부 소비자들이 실망감을 느꼈는지 자세히 알려드릴게요!

브랜드의 '새 얼굴', 과연 성공적인 선택이었을까요? 지금부터 라라랑 같이 들여다봐요! 😽

자연주의 브랜드의 대표주자, 이니스프리가 최근 몇 년 사이 확 달라진 모습으로 소비자들 앞에 등장했어요. 익숙했던 다크 그린 컬러의 로고는 밝은 그린의 모던한 서체로 바뀌었고, ‘제주’ 감성이 묻어났던 매장 인테리어도 도시적인 미니멀 콘셉트로 탈바꿈했답니다 🌿

이러한 변화의 배경엔 달라진 소비자 취향이 있었어요. 이니스프리는 더 이상 ‘천연’과 ‘착한 가격’만으로는 MZ세대의 선택을 받기 어렵다고 판단했죠. 대신, 글로벌 감성의 정제된 디자인을 앞세워 브랜드를 재정비하고, 새로운 세계관인 ‘THE NEW ISLE’을 구축해 보다 현대적인 이미지를 만들고자 했어요 🔥

하지만 결과는 기대와 달랐어요. 브랜드를 알아보지 못하겠다는 소비자들의 반응이 속속 등장했죠. “그냥 아무 브랜드 같아졌다”, “예전의 따뜻한 느낌이 사라졌다”는 의견도 많았고요. 특히 이니스프리를 오랜 기간 사용해온 충성 고객층 사이에서는 아쉬움의 목소리가 더 컸어요. 자연주의 감성을 기반으로 정서적 유대감을 형성했던 소비자들에게 이번 리브랜딩은 브랜드와의 ‘공감’을 잃는 계기가 되었던 거예요 😢

실제 성과에서도 변화가 나타났습니다. 2023년 2분기 이니스프리의 매출은 675억 원으로 전년 동기 대비 6.2% 감소했고, 영업이익은 8억 원 손실로 적자 전환되었어요. 이어진 3분기 매출 역시 665억 원으로, 전년 대비 11.1% 줄었고요. 이니스프리의 글로벌 확장 전략에도 브레이크가 걸리며, 중국 등 주요 해외 시장에서의 반응도 기대에 못 미친 상황이에요 💸

결국 이 사례는 리브랜딩이 단순히 ‘세련된 이미지’만으로는 충분하지 않다는 점을 보여줘요. 브랜드를 둘러싼 스토리와 감성적 연결, 소비자의 기억 속에 축적된 이미지까지 함께 고려되어야 리브랜딩이 성공적으로 작동할 수 있다는 것! 이니스프리의 도전은 실패라 단정하긴 어렵지만, 브랜드가 가진 ‘본질’을 놓치고 외형적인 변화에만 집중했을 때 어떤 위험이 따르는지를 잘 보여주는 사례예요. 리브랜딩을 준비 중인 브랜드라면, 이니스프리의 변화를 한 번쯤 참고해보는 것이 좋겠어요! 👀

럭셔리 한방 화장품 브랜드로 잘 알려진 설화수가 보다 글로벌하고 젊은 이미지를 구축하기 위해 대대적인 리브랜딩에 나섰어요. 기존의 전통적이고 고급스러운 이미지를 유지하면서도, 현대적인 감각을 더해 새로운 소비층을 공략하려는 시도였죠. 브랜드의 상징이던 캘리그라피 로고는 간결한 산세리프 서체로 교체되었고, 패키지 디자인 역시 한층 미니멀하게 리뉴얼되었답니다. ✨

가장 주목받은 변화는 글로벌 앰버서더의 기용이었어요. 설화수는 블랙핑크의 로제, 할리우드 배우 틸다 스윈튼을 앞세워 글로벌 캠페인 <Where the Legacy Begins>를 전개했는데요. 뉴욕 메트로폴리탄 미술관(MoMA)과의 협업, 타임스퀘어 대형 옥외광고 등 공격적인 마케팅으로 MZ세대와 해외 소비자들에게 강한 인상을 남겼어요. 그 결과, 캠페인 직후 설화수 공식 인스타그램 팔로워 수는 약 15만 명에서 20만 명으로 50% 넘게 증가했다고 해요 📸

소비자 인식 개선 효과도 일부 있었어요. 설화수는 ‘한방 화장품’이라는 고정관념을 벗고, ‘글로벌 럭셔리 뷰티 브랜드’로 거듭나기 위한 이미지 전환에 성공한 모습이었죠. 특히 ‘윤조에센스’는 리뉴얼과 함께 글로벌 매출 1위를 기록하며 대표 제품으로 다시 자리 잡았어요. 브랜드 검색량과 온라인 언급량도 전년 대비 두 자릿수 이상 증가하는 등, 디지털 지표 측면에선 긍정적인 반응을 이끌어냈습니다. 🌍

하지만 실적은 기대만큼 따라주지 않았어요. 2023년 상반기 아모레퍼시픽의 화장품 부문 매출은 전년 동기 대비 11.3% 하락한 1조 6,574억 원을 기록했고, 영업이익은 무려 49.3% 감소한 679억 원에 그쳤어요. 특히 설화수가 주력으로 삼았던 해외 시장에서는 눈에 띄는 매출 상승이 나타나지 않아, 대규모 마케팅 투자 대비 수익성은 낮은 편이었죠. 소비자와 정서적 연결을 강화하기 위한 시도는 있었지만, 단기적인 성과로 이어지기엔 역부족이었다는 평가도 나옵니다 📉

업계에선 설화수 리브랜딩의 방향성 자체는 유의미했지만, 전환 속도가 너무 급격했고 핵심 고객층인 중장년 여성 소비자와의 간극을 충분히 고려하지 못했다는 분석이 많아요. 젊은 이미지를 강조하면서도 기존 고객이 느끼는 ‘설화수다움’을 유지할 수 있는 절묘한 균형이 필요했지만, 그 접점을 아직 찾지 못한 상태였던 거죠. 또한 고가 포지셔닝을 유지하면서 대중성과 확장성을 함께 추구하는 전략은 리스크가 큰 만큼, 긴 호흡이 필요한 과제로 남았어요 ⚖️

설화수의 리브랜딩은 아직 ‘성공’도 ‘실패’도 아닌, 진행 중인 실험에 가까워요. 브랜드 자산을 지키면서 새로운 타깃에게 어필하려는 시도는 많은 뷰티 브랜드들이 참고할 만한 전략이지만, 방향과 속도, 커뮤니케이션 방식에서의 세심한 조율이 필요하다는 점을 보여주는 사례이기도 해요. 브랜드의 정체성과 소비자 기대 사이에서 균형을 어떻게 잡느냐, 설화수가 어떤 방식으로 이 과제를 풀어갈지 지켜보는 것도 흥미로운 포인트가 되겠어요! 🔍

브랜드의 '새 얼굴'은 단순히 예뻐 보이기만 해선 안 된다는 걸, 이번 사례들이 잘 보여주고 있어요. 소비자들은 변화의 방향성과 진정성을 누구보다 빠르게 캐치하거든요. 아무리 고급스럽고 세련된 디자인이라 해도, 브랜드 고유의 색이 사라진다면 외면받기 쉬운 시대죠.

하지만 모든 리브랜딩이 비판을 받는 건 아니에요! 오히려 소비자들에게 신선한 매력으로 다가가며, 브랜드의 전환점을 제대로 만들어낸 사례들도 있답니다. 브랜드의 본질은 지키면서, 새로운 시대의 감각을 감각적으로 녹여낸 리브랜딩이 바로 그 포인트죠.

그렇다면 실패 없는 리브랜딩, 어떻게 가능할까요? 감각적인 디자인과 탄탄한 브랜드 전략으로 소비자 마음을 사로잡는 브랜딩, 라우드소싱에서 제작할 수 있어요!

지금 그 사례들을 라라가 바로 알려드릴게요 💙

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